国人尚礼，送礼是日常生活、商务交往重要的元素。礼品又包罗万象，选择丰富，既可精美华贵，更可是稀世珍宝，又可是寻常用品，甚至油盐酱醋。

为自己挑选礼物似乎轻而易举，毕竟大部分的人都清楚自己的喜好，但为别人挑选礼物很多时候却令人犯难。送礼行为最重要的特点就是消费选择是由其他人而非最终消费者做出。由于信息有限，决策者购买的礼物，与最终消费者的喜好常常并不匹配，因此导致了无谓的损失。所以有人说，经济学家不喜欢送礼，因为经济学家很难将送礼作为一种理性行为。假设每个人都清楚自己的偏好，并且送礼的目的是为了让接受礼物的一方高兴，那么直接给钱似乎是一种更为有效的方式。即使你品味高雅，对方也可能不喜欢你送出的唱片或油画，因此如果你真想使对方效用最大化，那么把你本来买礼物所花费的钱给他就可以了，对方可以拿你给的钱去买某种会给他带去更大效用的物品。

经济学家Joel Waldfogel做过一项研究。他在学生当中做了调查，要求他们写下自己收到的礼物，估算礼物的价格，并写出他们心中这一礼物的价值(纯从效用角度衡量，去除个人感情因素)。Waldfogel把物品的价值与价格的比例称作礼物产出，礼物产出值越大，就意味着对他们而言该礼物价值越高。然而从实际结果看，平均的礼物产出值仅为83.9%。显然受调查的学生普遍认为，他们收到的礼物不值那个价格，如果是自己做消费决策的话，他们应该不会购买该物品，也就是说，送礼物导致了16.1%的无谓损失。再例如，假设一台平板电脑和一辆单车都价值1000元，如果收礼物的人喜爱运动，对他而言一台平板电脑的效用值有可能只值500元，而一辆单车的效用则是1200元。如果你不清楚他的喜好，送给他一台平板电脑，那就导致了无谓损失：他本来可以获得1200元的效用，但实际只获得了500元，浪费了700元的效用。在大学的最初几堂经济学课上，我们就已学到实物补助相比于现金补助存在的劣势。由于人们各自的偏好不同，而政府不可能完全了解所有人的偏好，那么如果这种补助的目的是为了尽最大可能让接受者满意，那就应该直接给现金，让民众自己决定买什么。修过经济学课程的人可能都知道，经济学课程往往是从无差异曲线和预算线分析开始的。将无差异曲线和预算约束线结合在一起，能够获得很多有趣的见解。这其中有一条就是“Cash is King”，翻译成中文就是“现金为王”。其含义是说，如果我们想要提高一个人的福利，相比于实物配给和购物补贴(或称折扣)等方式，直接提供现金是最有效的途径了。

如果送礼是一种巨大的浪费和低效的活动，那么为什么送礼行为还存在呢？ Waldfogel认为，文明举止阻碍了人们能获得高效送礼的激励。比如，祖母在孩子生日来临前为孩子选礼物，假设祖母并不清楚孩子想要什么礼物，在送出礼物后，尽管孩子对礼物不甚满意，但出于礼貌和对祖母的爱，孩子还是会微笑着表达谢意。尽管祖母也怀疑她送的礼物不是孩子想要的，但是她并没有收到与她送错礼物这一行为相当的反馈意见，因此，也就没有强制性的激励机制促使她在来年送礼物时有所改进。曼昆在对这个问题的解释很有趣，他认为送礼是一种“发送信号”的模式，以解决信息不对称的问题。比如，一家拥有高质量产品的公司花费巨额费用来做广告，其目的不仅是为了直接游说顾客购买其产品，而且也是在向顾客“发送信号”：负担代价高昂的广告意味着该公司对其产品质量有足够的自信。相似地，送礼也是在发送信号，为送给女朋友礼物而精心琢磨能够传达出爱的信号。

如果“爱”的信号可以通过送礼来发送，那么想必送的礼物价值量越大，传达的爱意就越浓。如果是这样的话，那么直接给现金似乎也行之有效——现金给得越多，信号越强，表达的爱意也越多。这种现象在现实中确实存在。如果你出席远房亲戚的婚礼或者领导儿子的生日会，直接给现金并无什么不妥，相反，你给的现金越多更能表示你对对方越重视。然而如果给亲密的朋友、恋人或配偶直接送上现金而非精心挑选的礼物，却往往会被认为不把和他们的感情放在心上。在结婚周年纪念日上，人们很有可能送出一束鲜艳的玫瑰花，却不太可能送出等值的现金。

为什么送礼物能够传达对对方的重视，而给亲密的人直接送现金会被认为是冷漠的行为呢？Waldfogel认为，“许多圣诞礼物是实物而非现金的唯一原因就是人们认为送钱太俗气。如果送钱没有这种恶名，那么送礼的人就会给现金，受赠人也会用这笔钱去买自己真正想要的东西，以实现自身效用的最大化。”经济学家Alex Tabarrok指出，在大多数情形中，我们宁愿送礼的人送给我们某种奇特的东西，也就是某种我们不会为自己购买的东西，我们愿意从了解我们的人那里收到可以表达“狂野的自我、激情的自我或者浪漫的自我”的礼物。根据Tabarrok的观点，送礼物之所以比送现金更能讨人欢心，一方面，礼尚往来往往隐含着送礼人和收礼人之间不同的关系。同学之间﹑朋友之间﹑知己之间﹑亲人之间﹑同事之间﹑上下级之间，其礼物形式往往不同。除此以外，礼物还表达和定位着送礼人和收礼人之间特定的社会或家庭关系。在西方文化中，送上玫瑰代表着将一份感情看作一段严肃而长期的恋爱关系。这种情感和意愿，用现金就很难去表达了。在美国，一打玫瑰送货上门的价格动辄上百美金，虽然玫瑰本身生命短暂又看似毫无用处，但恋爱中人收到玫瑰的心情必定是幸福而又温馨的。另一方面，一些礼物是对某些确定、质疑或重释双方身份关系的一种表达。友谊除了对友谊双方彼此有用以外，其意义还包括在与他人相处时有助于人的性格的成长和对自我的认知。将朋友之间所有形式的送礼都货币化，会在功利性规范支配一切的过程中把友谊腐蚀掉。

Waldfogel的文章常常被误解，认为他主张送礼是没有意义的。事实上，他也明确地指出，赠送礼物的重要意义很大一方面在于其情感价值。常言说，送礼要送到心坎上。如果能够将自己的情感心理通过特定的礼品表现出来，对方在接受礼品时，也更有可能感受到你的一片深情厚谊。比如，为生病住院的朋友送去一束美丽的鲜花，定会使他心情愉快，增强战胜疾病的信心；为远方同学送去一帧昔日同窗好友相聚的照片，会唤起他对学生时代的美好回忆；为爱好文学的朋友送去一套她现在手头还没有的文学名著，会使他欣喜若狂，为心上人送去一个独具创意，满怀情感的DIY礼物会使对方感受到一份深深的爱意。此外，经济学家Sara Solnick和David Hemenway发现，比起那些我们明确索要的礼物，我们更喜欢不期而至的礼物。

于是，所有这些都说明，最优的送礼策略是将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。正如Waldfogel在《送礼经济学》一书中指出，越小的礼物造成的满意度损失越小。看来，买小礼物，并努力获取情感上的共鸣，比如附上一封信、一张照片来纪念共同度过的一段时光，是非常聪明的送礼选择。

                                                                                                                                                                    作者：曹扬