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什么样的线下业态,是互联网打不掉的?

——  “新零售三部曲”之《不可消失的门店》读书笔记 | 嘉言

新年一过,春色略有盎然,寒气尚未消退,雾霾欲走还留之际,马云粑粑又说话了,他说:“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代。”

 

好嘛,粑粑一说话,朋友圈又热闹了,共享单车刚刚讨论的方兴未艾,“新零售”又来了,饱受电商摧残的实体经济的人们心灵又一次受到了1024点冲击。这几年,零售业的激变有些让人不知所措,甚至不亚于一次社会化大分工,甚至一次行星撞地球给我们带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考,今天我们该怎么办?未来我们将何去何从?

 

 

 

湛庐文化一口气出了三本书《超市里的原始人》、《不可消失的门店》、《屏幕上的聪明决策》,号称“新零售三部曲”。题外话,媒体人是这个时代最能感知人类心理的一种物种,我是多么希望能傍个媒体人的大腿,一(pian)展(dian)所(xiao)长(qian)。

 

我将会在两周的时间里,分享这三本书的读书笔记,并谈谈我对未来所谓“新零售”和技术融合方面的一些想法。

《不可消失的门店:后电商时代的零售法则》,这本书作者是大卫·贝尔(David R. Bell)。

 

他是斯坦福大学商学院博士学位、统计学硕士学位和宾夕法尼亚大学荣誉硕士学位,目前执教于沃顿商学院,担任沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事……贝尔教授是电子商务和消费行为学领域的权威,他的理论成果登载于《消费者研究》《市场营销》等顶尖学术期刊。他在零售领域的教学和研究造诣颇深,曾获“MBA核心课程奖”“Frank M. Bass杰出博士论文奖”等XX项奖项,XX次入围“John D.C. 最佳论文奖”,XX次入围“长期影响营销科学INFORMS奖 ”等……

 

说人话,作者是一个著名的学者。

 

坦白的讲,我很喜欢这本书的英文名称Location Is Still Everything,更喜欢这本书的中文名称《不可消失的门店》,英文名直接而有力,中文名隽永而文艺。

 

这本书相当好读,阅读时间大概1-3个小时之间(我花了1小时20分钟)。

 

实际上,这本书里面讲述的道理并不复杂:

 

如果站在线下生意的角度来看,会认为互联网是超越地理位置局限的,但其实在给定时间内,互联网服务的渗透也会在少数城市先发生——这往往是由于这些城市拥有相似的人口统计学特征——位置,作为一种现实和物理的特征,仍然是零售和消费的决定性因素。

 

在耿强教授EMBA课程中谈到的“城市化”主题,我们开始重新理解城市最重要的价值——接近性(这一价值在《不可消失的门店》中得到了更微观的阐释。)接近性不仅仅带来了更低的搜索(如何找到一家店)位置(如何“到达”一家店)阻力,同时——很容易被忽略的一点是——还带来了因为人群彼此靠近而产生的社交影响——这种影响可能是隐性和间接的,你并不需要和邻桌交谈就能看到他们的消费选择,而这些不经意的打量和偷听很大程度上影响了你会选择的饮料种类。

 

书中提到了六个关键法则(“法则”这个词到底是啥意思?):

 

1. 地理 Geography:

作者阐述了两个问题,购物选择中个体的重要性和相关性,以及更有趣味的线下门店的具体位置会影响我们线上的购买行为。

 

2. 阻力 Resistance:

我们可认知的是线下搜索和门店距离会给消费者高效购物造成障碍,但我们常常忽略的是线上购买并不能完全消除线下购买的阻力。

 

3. 相邻 Adjacency:

这是我个人最喜欢读的一章,作者解释了为什么同一社区的人们会有相似的购物品味和偏好,他们的口碑效应会促进购买行为的规模化发生。同时提出了我们现在普遍的认识,也就是利用社区效应开启新零售的新机会。

 

4. 近区 Vicinity:

作者提出一个有意思的观点“空间长尾”,延续上一章,作者又解释了为什么相隔甚远、不同地区的人们会对某个产品产生相同的偏好。提出了搭建良好“店群”关系,才能发挥虚拟社区的力量。而虚拟社区又反过来指导如何选择空间上最有利的位置,让线上和线下卖家的业务增长都得到最优的效应。

 

5. 隔离 Isolation:

一个社区的“偏好隔离”如何通过数据来改善管理。实体门店如何通过满足小众消费者进行差异化经营,这是社区实体店最困难的一点,所谓如何解决“个性化”需求。

 

6. 地形 Topography:

这基本是结论,也就是现在马云粑粑的小弟阿里的CEO张勇说的虚拟现实跨界融合才是新零售时代的未来,通俗点的口号就是打通线上线下,全渠道营销才能迎接未来新零售时代。当然,知道再多口号也没啥用,连马云粑粑其实也不知道新零售的新业态到底是怎样的。

 

作者提出的核心观点就是:位置、位置、位置是新零售的核心价值。好嘛……耳熟吗,那个,香港的那个有很多很多很多钱的李嘉诚先生几十年前说的那句话:“决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。”好像是一样一样滴。

 

 

作者是一个著名的学者。抽象和归纳总结的能力突出,体系清晰,而且相当的正确,但看了书就可以拿着书出门开家店,一(pian)展(dian)所(xiao)长(qian)并不容易。但系统化的把实体店的价值和未来方向描述出来,这依旧是一本值得阅读的书籍。

 

 

其实,看完这本书给我一个另外的视角来看未来的新零售。我们不要去谈什么走向新零售改造全人类这样传销式的口号,也不要谈什么回归零售的本质这种完全正确但是毫无价值的角度。我们讨论另外一个问题:

 

什么样的线下业态,是互联网打不掉的?

 

首先,肯定不是卖服装和3C,淘宝最大品类是服装,京东最大品类是3C。虽然投资人热衷谈论新零售,但在Zara也开始关店的情况下,参与“新零售”对不少实体企业主来说是奢侈,最重要是活下去。

 

目前能看到的是,拥有三种属性的线下业态是互联网不容易取代的:

1. 大饮食属性:餐饮、超市、便利店、咖啡店、茶饮店。饮食即时性更强,更需要线下马上获得;

2. 体验式属性:儿童乐园、电影院、KTV、酒吧、咖啡馆、手工、烹饪、书店。体验式过程这本书讲了一个非常好的逻辑,就是体验也是社交的延伸;

3. 强品牌属性:优衣库、苹果、新兴品牌的线下零售,互联网将淘汰一批品牌,你做不大就会很快被忽略。

 

这三种属性并不是完全互斥的,未来互联网打不掉的线下,多少得占1-2个属性,而3个全有,就是最厉害的旧零售了。这个,我拿着一杯超大杯的拿铁,首先想到了星巴克……,然后,中午和耿教授在书店吃了一顿午饭,完成了社交需求。

接下来能想到的就是7-11这样的便利店了,基本上,2016年年中开始,便利店就成为新的投资小风口,到2017年,这个趋势正在放大,各大互联网玩家入场和传统商超普遍合作,便利店超市已经成为电商落地的优先选择。

 

而在过去十年中,互联网公司最先把用户体验设计和数据驱动运营最大规模、成体系付诸实践的。他们围绕“用户需求”而开展一切工作,慷慨的风险资本让他们可以不计成本的雕琢每一个设计细节,提供最优质产品和服务,利用种子用户进行口碑传播,设计机制以形成网络效应,把规模化当作是最高的战略优先级。这依旧是线下的逻辑把线下商超店铺看成是新一代的 UI(用户界面),来自线上的数据驱动就是这个逻辑的核心价值。而规模化是这个市场最大的壁垒。所以,可以想见的未来统一强品牌,可以吃饭,买东西聊天的便利店将大规模入驻各类城市。(延续这个逻辑,核心地段,大楼盘的底商店铺未来一定是抢手的小馍馍。)

好的,我已经跃跃欲试准备开一家以皮肚面为大餐饮要素,以陈教授的MOOC test为平台教授移动众包测试为体验要素,以6-12为品牌要素(老子就是要比7-11早开一小时,晚关一小时)的新零售了……

 

现在就缺钱和地段位置了…..

 

等等……开超市?让我过两天继续阅读完新零售三部曲的第二部《超市里的原始人》,再跟你们一起讨论开超市的事情。

 

在线等钱和地段位置,在线等,急……

 

本文作者

Doctor 刘嘉

南京大学软件学院副教授,主要研究方向是开发者社会化网络的挖掘与分析。



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