财新传媒
位置:博客 > 耿强 > “冷门商品”就一定卖不出去吗? | 耿强读书会寒假读书活动优秀作品展

“冷门商品”就一定卖不出去吗? | 耿强读书会寒假读书活动优秀作品展

  00 概述 

 

互联网时代,大众市场不再一统天下,小众市场也可以呼风唤雨。长尾的精髓在于,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上的那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点

      

总的来说,一种产品卖遍天下的时代正在结束,正在被一个多样化的市场取代主流文化正在分裂成无数的文化碎片。利基市场一直存在,接触利基产品的成本迅速降低,它们突然变成了一种不可小觑的经济和文化力量。

 

01 

长尾市场:技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场

 

区域限制随着网络的传播和零售的兴起而减弱。以在线音乐零售为例,利基市场是一个无尽的市场(毕竟无论多冷门的歌也有人听)。

 

利基市场一直都是存在的,属于丰饶的世界。只不过以前是隐藏着的大多数的市场,而营销成本开始下降后逐渐露出。

 

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅仅是一个量的变化,也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围以内时,非商业内容的市场需求就开始显现。接下来,随着需求转向这些利基产品,供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复,一个积极的反馈环将会应运而生,彻底改变未来几十年内的工业世界和文化世界。

02 

“饮水机效应”的消失:大一统文化只是例外,不是规则

 

 

“饮水机效应”正在逐步消失。以前文化娱乐比较匮乏的时候,大家倾向于去谈论昨天晚上都在观看的热门连续剧或是家喻户晓的一个明星。但是现在随着科技及文化本身的发展,同一个办公室在昨晚看同一部连续剧的可能性就极小了,“饮水机效应”正在消失

 

大热门经济就是大热门文化。以前的货架空间分配就是一种产品代替另外一种产品,现在我们正在从一个大规模市场退回到利基市场。只不过,定义不同市场的不再是地理空间,而是我们的兴趣爱好。同样的道理,你会发现现在的90后拥有更多的小众圈层。

03

长尾的三种力量:制造它,传播它,帮助我找到它

 

 

长尾理论浓缩为一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求尾部的大量利基产品和市场。一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定的小群体的产品和服务可以和主流具有同样的经济吸引力。

 

一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化(不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲)。所有这些都是基于“降低获得利基产品的成本”。这之中有三种力量——普及生产工具;通过普及传播工具降低消费成本;连接供给与需求,将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动。

04

新生产者:不可小视数以百万计的业余生产者

 

 

似乎专业者和业余者之间永远存在一道界限,但在未来,将两者分开来谈也许会变得越来越难。

 

消费主义正在向参与性的生产主义转变我们正在由被动消费者转变为主动生产者。

 

最典型的案例就是维基现象。维基的真正不凡之处在于它能长期不断地改进自己,有机地自我“治疗”;它是一部不受空间约束和生产限制的百科全书。这让消费者从消极愤怒向积极参与的转变有不可估量的意义。

 

用户自创式维基百科模式优势:

1)时时更新的能力;

2)篇幅无限性和视觉辅助,如图片和图表;

3)大量连接到其他资源的外部链接;

4)或许还能更好地显示不同的观点和争议。

 

 

另一个案例便是“病毒视频”效应。商业品牌和业余娱乐正在激烈地争夺网络一代的注意力;过去单一的行业结构(专业者负责生产,业余者只管消费)现在已经变成了双向市场

 

05

新时尚领军人:如果蚂蚁也有扩音器,它们会说些什么?

 

 

对于习惯使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说,一个公司怎么宣传它的品牌并不重要,重要的是Google搜索出的条目怎样评价它(群体智慧、群体行为)收集信息不再是问题——根据信息做出聪明的决策才是奥妙之处。

 

被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量:利用消费者的情绪来联结供给与需求。

 

06

长尾经济学: 匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

 

 

长尾理论体现的是98%法则。听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大。颠覆了80/20法则。

 

但是要注意该法则的条件是无限制的“货架”,随着内容在理论上无限制的增加,边际成本基本为0(例如数字音乐)。

 

长尾理论实际上解释的是丰饶经济学(economics of abundance),文化中的供需瓶颈开始消失,所有的产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生。

 

07

货架争夺战:有限货架的世界

 

 

没有足够的本地需求就没有商店,任何一个商店都必须有足够多的本地需求。整个计算逻辑有点像下面这个公式:销售额=潜在客户占总人口的比例 – 距离商店10英里以上的人口比例 – 从未光顾的人口比例 – 没在货架上看到所需产品的人口比例……

 

你可以认为市场上存在一条顾客长尾,就像产品长尾一样。曲线横轴是各个城镇,纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。对于传统零售商而言,重点放在曲线头部,也就是顾客最为集中的地方。商店之所以会放弃一些生意,只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。这样的生意就属于在线零售商。

 

08

选择天堂:我们正在进入一个无限选择的时代,这是一件好事吗?

 

 

从某种意义上说,我们的选择越多,我们就越需要知道我们真正想要什么。对于生产者而言,我们越多地思考我们真正想要什么,我们就越多地(通过客户定制)参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程,我们就为自己创造了越多的选择。

 

同样的,一篇题为“选择的诱惑”的文章认为,消费者在选择更多的情况下更容易消费。给他们的选择越多,他们就越不容易感觉到错误消费的风险。

 

但是,这种选择需要一个度。对于消费者而言,“满意即可”。换句话说,如果他们满足于眼前的选择,而不是贪婪地琢磨是不是还有其他更好的选择,他们会更加快乐。

 

对于生产者而言,用《福布斯》上的《我喜欢选择》一文的话说:“给顾客丰富的选择,但也要帮助他们搜索。”不然选择过多带来的就是实际的销售额降低。

09

利基文化:大规模平行文化的兴起

 

 

雷蒙德.威廉斯在《文化与社会》一书中写道:“并不存在大众,只存在把人们看作大众的方法。”21世纪,我们看到了大规模平行文化的兴起。这种平行文化孕育了利基市场,因为生产者看到了小众能创造的可能性,这些小众产品也进一步促进了平行文化的繁荣。

 

专业地位不再是权威性的代名词,与其说我们正在四分五裂,不如说我们正在沿着不同的维度重新组织。

 

10

长尾法则:怎样创造一个消费天堂?

 

 

我们可以把创造一个繁荣的长尾市场的秘诀归结为两句话:“提供所有产品”和“帮我找到它”。记住以下三个要义可以帮助你更好的发掘长尾市场的价值。

 

第一要义是要尽可能的降低成本。因为只有在边际成本接近0的情况下,才有条件提供更多的长尾产品。如何降低成本呢?法则一,让存货集中或分散;法则二:让顾客参与生产。

 

第二要义是要理解利基市场。要明白以下三个法则:一种传播途径并不适合所有人;一种产品并不适合所有人;一种价格并不适合所有人。通过这样的思考,可以促使你提供更多类型的产品,通过更多类型的传播途径抵达更多的小众人群。

 

第三要义是要帮助人们找到小众产品。你可以通过网络分享信息,这是世界上前所未有的最佳口碑放大器,让消费者替你做事;或者利用免费的力量创造更多让消费者接触产品的集合;尽可能让消费者发现产品的不同,以便他们将产品都购买回家,而非在两个产品中纠结选择哪一个。

 

 

用户自创式维基百科模式优势:

1)时时更新的能力;

2)篇幅无限性和视觉辅助,如图片和图表;

3)大量连接到其他资源的外部链接;

4)或许还能更好地显示不同的观点和争议。

 

 



推荐 0